キャズム

      みなさんは本書タイトルの「キャズム」(Chasm)という言葉ご存知ですか？?　

　　皆さんが仮に、ハイテク商品会社の営業部隊だとします。当然皆さんは、ハイテク製品で市場制覇を目指します。そのハイテク製品市場 (正確には「不連続(新技術による）イノベーション」によって開発された製品市場）には、テクノロジーのライフサイクルとそのライフサイクルの各段階でターゲットとすべき顧客が存在します。「キャズム」とは、そのライフサイクルの各層の間に存在する「溝」のことです。つまり、ハイテク商品で市場制覇を目的とする時、営業部隊が越えなければならない障害なのです。

　　本書の出版(初版は1991年）以後、この「キャズム理論」はいろいろなMBAコースで教えられ、ビジネス用語としても定着しました。

　　まず、本書表紙（上の写真参照）の白帯部分のイラスト（中央が山状になっている曲線）をご覧ください。このイラスト(図）はハイテク市場において製品が受け入れられていくプロセスと、その過程において（その商品を支持する）顧客層がどのように変遷するかを捉えたベル・カーブです。

　　ハイテク市場のライフサイクルにはいくつかの段階があり、その段階により、製品バイヤー（購入者）にはそれぞれ特徴がります。初期のライフサイクルは新しいもの好きな ①ハイテクオタク、その後のバイヤーは、製品の理念に共感して購入を決める ②「ビジョン先行」派。そして、その製品が徐々に認められると購入を決め出す ③「価格と品質重視」派」。それに続くのが、当該製品の市場占有率におけるスケールメリットを何より重視する ④「みんな使っているから」派。最後は ⑤ハイテク嫌い（ハイテク苦手だけど、まわりの連中が使っているからと、遅まきながら購入する人々。）。

　　上の写真でも確認できますが、①から⑤の各段階にはそれぞれキャズムが存在します。そして、特に大きく深いキャズムは②と③の間に存在します。

　　本書において著者（ ジェフリー・ムーア）がハイテク市場におけるこの ①～⑤ の顧客獲得の市場戦略を、第二次世界大戦の連合国軍の「ノルマンディー上陸作戦」に例えてわかりやすく解説している箇所があるので、以下、そのまま引用します。

　　「我々の目標は、ライバル（枢軸国）が守りを固めている、メインストリーム市場に進出し、そこを支配下に置くことである。メインストリーム市場をライバルから奪い取るには、自社の製品だけでなく、他社(連合国）の応援も得て侵攻部隊を編成しなければならない。新市場に進出するときの最初の目標は、初期市場の顧客(イギリス）からメインストリーム市場の戦略的マーケット・セグメント（ノルマンディー海岸）に戦力を移すことである。

       しかし、そこにはキャズム（イギリス海峡）が待ち構えている。（上記の②と③に間のキャズムを指します。）侵攻部隊は攻略の日（Dデー）に持てる力を総動員して一気呵成に（この）キャズムを越えなければならない。そして、いったんターゲットとするニッチマーケットからライバルを追い払ったら、（橋頭保としてのノルマンディーを占領したら）、次なるマーケットセグメントの支配（フランス各地区の開放）に向けてさらに侵攻し、全市場の支配（ヨーロッパの開放）を目指すのである。」 

　　（ところで、「ノルマンディー上陸作戦」というのは、第二次世界大戦時、ドイツがナチスによる独裁政治を目指し、ヨーロッパ全土に領土拡大しようとするのに対抗してイギリス、アメリカなどの連合軍が、イギリス海峡を渡って（当時）ドイツ軍の占領下のフランス、ノルマンディーに上陸し、そこを橋頭堡として北西ヨーロッパへ進撃を進めた侵攻作戦 （最終的にはパリ解放を目指す。） です。著者はイギリス南部の海岸と対岸のフランス、ノルマンディーを隔てるイギリス海峡を「キャズム」に例えて説明しています。下の地図参照）

　　 全体的に論理的で非常にわかりやすく書かれた本です。（ちなみに、後年、本書で取り上げる事例を最新にした新版「キャズム2」が発刊されています。）